【资讯】旅游消费券发放热中的冷思考长耳南星

旅游消费券发放热中的冷思考

派送旅游消费券，不仅可以拉动旅游需求，还能带动相关需求增长。基于这些共识，一个时期以来，旅游消费券发放不断升温：主体越来越多元，从政府买单到景区企业让渡利益；形式不断翻新，从市民公园年卡、乡村旅游消费券、旅游红包到各种旅游抵扣券、特惠券或者免费门票；目标日益宏大，从拉动旅游需求到推动国民休闲计划实施。一时间，旅游消费券发放的红火表象竟遮蔽了人们对旅游产业发展状况的本源关注。

其实，无论是政府还是企业买单的旅游消费券，其核心都是营销行为，无非是旅游目的地营销和景区企业营销的差异。政府或景区企业用让渡部分利益的消费券开展营销，以促成较大批量和批次的旅游消费行为，用规模消费效应实现刺激旅游经济发展，拉动内需的目标。然而，政府怎么为旅游消费券买单？为谁买了单？政府买单的消费券作为一种公共产品，其服务均等化状况如何？能否保证公众和企业公平享有？以什么形式发放更合理？旅游消费券发放热下亟须一些冷思考，来保证这一新生事物又好又快地发展。

清醒认知旅游消费券的有限功能

旅游消费券的发放目前尚处于试行阶段。尽管所有的发放都是经过研究评估后才确定的，但其效应究竟如何，尚需实践检验。发放者还应加强跟踪反馈，建立科学分析评价体系，做好定性、定量分析，适时做动态调整。同时，旅游消费券的发放是非常时期的非常之举，对旅游消费起不到一劳永逸的作用。如果公众对自己的未来收益预期缺乏信心，带有消费储蓄和透支未来收益风险的消费券，刺激消费的功能大小便不言自明了。拉动旅游需求，保持旅游消费的持续性，还是要依靠经济社会全面协调发展条件下旅游供求双方的可持续发展。作为供应的旅游产业，应在科学发展观引领下，通过转变发展方式，提升产业素质和服务能力，为消费者提供高质量的产品供给。作为需方的消费者，只有在社会不断发展，自由可支配收入持续增加的前提下，才能形成与旅游休闲生活方式相匹配的有效需求。

用“以人为本”评判旅游消费券发放和使用的绩效

当下社会，旅游休闲产业正从单一的经济功能向促进经济社会全面发展的综合功能转变。旅游消费券基本具备公共资源的属性，应该成为国人享有均等化公共福利的一个重要标志。在旅游消费券的发放过程中，应以旅游者为本，保证旅游消费者使用价值的效用最大化。从需求者为本考量，旅游消费者希望公平、方便、快捷地得到消费券，同时能够使用便利，真正得到实惠。所以，旅游消费券的发放要建立“以人为本”的绩效评判准则，一切围绕消费者为中心考虑问题。一方面，在旅游消费券发放诸环节充分考虑计算和使用方式的“傻瓜”化，尽量避免过于繁琐的计价办法和配套使用方式。另一方面，要充分认识到旅游消费券发放者与发放对象之间信息并不完全对称，消费者处于弱势地位。旅游消费券发放的信息传播应更加透明、公正和快捷。此外，越来越多的消费者工作、生活的技术环境已进入Web2.0时代，网络空间生活方式业已常态化，要适应技术进步的客观要求，设计低成本、高效率的网络推广版旅游消费券。

预防和杜绝旅游消费券运行的“潜规则”

旅游消费券一般通过两种形式发放。一是通过政府采购的形式，由政府集中购买景区门票或优惠券。二是采取“政府+企业”的方式，政府牵头组织与各景区自愿提供相结合。这两种形式的旅游消费券最终采取诸如进社区、摇号、锁定特定人群等方式免费发放给相关受众。在旅游消费券运行的上游，最容易让人产生质疑的问题是：政府买单的旅游企业的选择标准和操作规程是什么？在旅游消费券运行的下游，人们普遍关注消费券究竟发放给了谁？因为大家都不愿意看到，在政府主导下，拉动旅游需求的消费券蜕变成旅游企业不公平竞争的工具，为社区大众提供的公共福利变成特定人群权力寻租的工具。所以，旅游消费券的发放一定要注意规避各种显失公平的行为发生，注意预防获得旅游消费券定点消费单位中出现“潜规则”，杜绝少数特权人群对消费券的掌控。一手抓旅游消费券印制、管理、发放、兑现、防伪等标准化配套方案建设和相应的政策、法规支持与监管，一手抓旅游消费券“潜规则”防微杜渐的工作，两者不可偏废。

不能藉经济利益让渡而忽视诚信软实力的经营

旅游消费券的发放主体给予了凭券消费的旅游者一定的经济实惠，这很容易诱发他们以旅游消费券话语权所有者的身份，藉经济利益的让渡，朝令夕改发放活动的内容和程序。更有甚者，用旅游消费券出售服务质量打了折扣或有瑕疵的产品，或将劣质景区和旅游服务产品搭便车捆绑销售，或用旅游消费券之名遮蔽旅游服务缺失、旅游产品粗劣之实。这些把免费或让利的旅游消费券变成兜售劣质旅游产品工具，忽视诚信软实力的经营行为都是得不偿失的。其实，在媒体与信息越来越发达的今天，旅游消费者的选择更加成熟理性，旅游目的地和景区已经率先进入了体验营销和口碑营销时代。只有优质的产品和服务，才能真正持续地发展客户并赢得信任。旅游消费券的发放是一个影响范围广，信息发布密集，公众和媒体关注度高的事件。发放主体应该制定高效率、高诚信度的发放流程和规则，并要严守规程，信守承诺，把发放行为视作展示旅游目的地和企业诚信的机会，视作用软实力拉动内需的过程性营销手段和工具。只有以旅游目的地和景区服务品质来支撑旅游消费券的发放，才能发挥营销旅游产品、拉动旅游需求、打造旅游品牌的长效功能。

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