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揭开纸牌屋大数据噱头看Netflix的真实动机

发布时间:2020-03-10 10:15:17 阅读: 来源:护腕厂家

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2011年3月,当以参与投资的方式拿下MRC公司《纸牌屋》剧集的首播权以后,北美视频网站Netflix的CEO里德 哈斯廷斯在接受美国科技博客网站SAI采访时曾明确表示,《纸牌屋》是一种尝试,Netflix对涉足原创内容制作不感兴趣, 只是希望通过购买优先播出权来吸引更多的观众,并不是想要成为像HBO那样的剧集制作方。

但到了2012年,来自于迪斯尼的乔纳森 费兰德担负了Netflix的首席联络官,本来就职于华纳国际的凯利 梅里曼在下半年开始担负Netflix的首席营销官。两位深谙传媒领域规则的资深人士,重新调剂了Netflix的市场定位和《纸牌屋》上线时的公关策略。

随着《纸牌屋》2013年2月首播,一批公关稿件也同步在北美推出,其主题落脚在了两个方向,1是放大数据分析的作用,来解释Netflix为何愿意参与新手MRC的项目(MRC之前以电影投资为主,《纸牌屋》是他们的第一部电视剧集),2是通过这类联系将Netflix包装成技术型的HBO。这样的策略对北美的股票投资者来讲,效果是吹糠见米的,也对大洋彼岸的中国产生了不小的影响,一时间,各路媒体给予了《纸牌屋》高度关注,国内的互联网行业更是将Netflix奉为偶像,成为文化领域的极客型代表。

事实上《纸牌屋》带给北美传媒业内部的影响,与公关稿中所描写的互联网数据分析并没有甚么关系,Netflix真正改变的其实是电视剧集的营收规则,这方面的流程之前被几大传媒团体牢牢把控,通过《纸牌屋》和其他的首播剧集,Netflix终究扯开了一个缺口。

改变内容变现的流程,结成5大以外的同盟

为了便于我们更好的理解Netflix,首先我们需要认真查看一下北美文娱行业各个参与方之间的关系(如下图,中间一栏为公共电视网)。经过一百来年的纠缠,如今的北美,从内容制作到发行平台,都到达了高度整合。图中左边的6祖传媒团体构成了满足北美观众影视娱乐需求的绝对主力,在这些传媒团体旗下除内容制作公司外,还掌握着各种发行渠道。在所有发行渠道中,电视平台仍然是盈利空间最大的区块,所以除索尼外,其他5家大型传媒团体瓜分了公共电视台,各自还运营着不同的收费有线电视频道。

各大制片公司所制作的电视剧集,通常会在单次收益最高的平台首次露面,比如公共电视台或收费有线电视频道,前者会在剧集中插播广告,后者中有些会将广告放在剧集前后。一部剧集播出后还将提供电视网中的收费点播,然后再进入一些其他免费电视台和发行DVD版本,最后才会轮到Netflix、Amazon Instant Video等这类包月式收费的流媒体观看平台。

在全部内容变现的链条上,Netflix本来扮演的角色处于最末端,剧集在电视台播出了很久以后,才会在Netflix上线,如果想要早早上线一些热门剧集,就得付出更高的版权费用,这就使得盈利空间非常有限。2013年,Netflix全年的收入已到达43.7亿,逼近HBO的年收入49亿美元,但利润唯一HBO的13%。依照最新公布的财务数据,Netflix全球4140万收费用户,2014年第一季度单个用户的单月产出约为8.55美元,只是北美某个热门有线频道基础收费的50%。

为了绕开大型传媒团体的控制,掌握主动,Netflix不得不通过一些北美的独立制片公司开辟首播剧集的项目,这些独立制片公司曾也只能完全依赖于大传媒团体的发行模式,Netflix则提供了一个额外的选择。

仔细查看Netflix首播剧集的合作方名单(上图),惟有想象文娱这一家公司与新闻团体旗下的FOX之间有一点扯不清楚的关联,其他公司基本上都是独立于六大传媒团体的体系以外。在争取这些剧集首播权时,Netflx所耗费的本钱也很是可观,第一季《纸牌屋》单集的价格是450万美元,《女子监狱》和《铁杉树丛》也要接近单集400万,就连30分钟的短剧集《发展受阻》,预算也超过了每集250万美元,再加一部比《纸牌屋》更早上线的小本钱剧集《莉莉海默》,Netflix首批预算的两亿美元基本上就花完了。

对好莱坞的这些独立制片公司们来讲,Netflix是一个很好的买家,由于无需试播,创作自由,而且Netflix并没有买断这些剧集的版权,基本上都是一个阶段的播放权。对Netflix来讲,首播剧集的战略意义则远大于当下的获利价值,特别是遇上《纸牌屋》这类具有很强话题性的剧集,Netflix在和MRC谈判时,更是在各方面都给足了妥协。

至于六大传媒团体中的索尼,由于遭到美国法律的束缚在北美没有电视网,所以积极承当了《纸牌屋》的国际发行工作,从而组成了从独立制片公司、互联网播出平台,再到国际发行渠道的内容变现流程。这个流程体系已完全独立在传统电视台以外,也与其他大型传媒团体没有关系,因此才让全部北美传媒业为之震动。

物联网的多屏时期,屏幕为终端,内容即渠道

虽然选择面非常有限,但Netflix首批推出的剧集仍然经过了认真的考量,不同的剧集所对应的人群其实各有重心。四部主推剧集,所针对的是北美不同性别和年龄的观众(如下图),另外一部与挪威制片公司合作的小本钱制作则面向Netflix进入不久的北欧市场。通过4+1的组合,Netflix试图做到对所有观众的全覆盖,引导他们改变影视内容的观看习惯,这也是让其他大型传媒团体感觉到威逼的另外一个缘由。

1964年,马歇尔 麦克卢汉(Marshall Mcluhan)在《理解媒介》一书中,提出了媒介即信息的观点,并且仔细比较了电影银幕与电视机之间的区分,罗列了电影和电视节目二者之间的种种不同。但当时电视机最大只有十几寸,与电影放映厅所能提供的视听体验完全是两个概念(想象一下我们在80年代初看电视时的感受)。经过几十年的发展,如今各种屏幕在显示质量上正在逐步趋同,这就使得观众常常会在各种平台上追看同一种节目,节目内容对他们的影响也远大于播放平台的束缚。

Netflix在2011年以后,逐步认识到自己和电视台没有本质的不同,唯一的不一样是HBO、Showtime、AMC等这些电视频道在不断推出一些全新的剧集。电视台帮助观众做选择,主导新剧集的制作,通过收视率观众再对这类选择的准确性进行表决,这让电视台与观众之间由于一部剧集而构成了某种互动,热播剧集常常会成为广告商、电视台、观众3者集体的狂欢。Netflix则更像是一个庞大的影视仓库,由于观众兴趣的分散而显得有些冷清,观众对Netflix这个仓库的入口缺少热忱,也欠缺粘性。

2012年,亚马逊绕开Netflix,与市场上主要的版权分包方Epix(狮门、米高梅、派拉蒙共同投资的公司)达成了直接合作协议,取得了2000部电影的授权,这让Netflix的商业模式遭到了严峻的挑战。Netflix依托范围取胜的方式,在愈来愈多的竞争对手眼前显得有些为难,因此,相对其他平台,Netflix必须要变得有些不一样。

正是在这样的环境背景下,2013年在Netflix上线的首播剧集,就被赋予了更多的意义,不但要尽量覆盖到所有的观众,还必须延续的发酵一些额外的话题,来提高投资者们对Netflix的信心。也正是通过在内容上的公道布局,和对其中最具话题性的《纸牌屋》加以科技型的包装,剧集的影响力得以直接转化为Netflix的生产力。2013年Netflix收获了约一千万的新增收费用户,显示出首播剧集的威力,大部分观众都是由于这些剧集,接受了Netflix,而不是由于Netflix,喜欢上这些剧集。

如果Netflix延续扩大首播剧集的范围,那末有一天,网站就可能会变成所有剧集的首发平台,大型传媒团体在电视台上的布局自然就会落后了一个身位,Netflix则会成为市场的主导者。好在,各大传媒团体目前暂时还不用担心,由于相比他们来讲,Netflix能够投入在首播剧集开发上的预算还很有限。

收费模式存在隐患,Netflix的转型仍需光阴

虽然Netflix正在颠覆传统的内容变现方式,但依然得面对由于盈利空间不足而带来的可持续发展问题。现有的包月式收费方法是Netflix从DVD租借时期拷贝过来的模式,这种方法的弊端在于,单部剧集所产生的经济效益非常有限,想要保持内容库的存量,又得付出比传统电视台更高的版权购买费用。

为了吸引新的付费用户,Netflix对首播剧集均采取了一次性上线的方式,而不是像传统电视台那样的周播模式。根据北美相干机构的统计,在《纸牌屋》第二季上线的72个小时内,北美约有16%的Netflix用户观看了纸牌屋,但是只有2%的用户看完了总共的13集,与一些有线电视台高收视率的热播剧集相比,这样的数字其实不突出,所以如果Netflix想要针对某部剧集进行额外的收费,可能暂时还不具有可行性。

仔细分析Netflix的未来,会发现切入首播剧集的市场其实是一把双刃剑。一方面Netflix与HBO、Showtime等有线影视频道成为了直接竞争对手,为此不能不耗费更多的本钱来延续进行内容的孵化。另一方面,为了抵抗亚马逊等其他流媒体平台的侧翼攻击,目前Netflix每一年所耗费的版权购买费用,已快接近收入的50%,这部份费用随着竞争的加重,只会继续攀高,不可能会下降。当各个环节的本钱延续爬升时,如果Netflix新用户的增长速度再放缓,那末将很难保持目前只有5%的净利润率。

就在去年《纸牌屋》的第一季上线以后,随着Netflix的股价被热捧过250美元,行将接近Netflix的历史最高点时,本来被几大传媒团体视为鸡肋的另一个流媒体播放平台Hulu,重新取得了所有者21世纪福克斯、NBC环球、迪斯尼的亲睐。3家团体宣布将为Hulu继续注资7.5亿美金,让它在内容上更具竞争力,这或许是Netflix没有想到的一个额外的结果。就目前来讲,垄断着电视渠道的几大传媒团体依然是Netflix没法逾越的高山,当Netflix不断在包装它自己时,同时也正在给这些大鳄们敲响警钟,对尚显羸弱的Netflix来讲,也许未必是一件好事。

树大招风,放诸四海皆准,在《纸牌屋》背后,北美传媒业内部的政治纷争,更值得关注,那是另外一出更精彩的剧集。Netflix的权贵之路,目前仅仅是开了个头,能否像《纸牌屋》里的弗朗西斯一样登上权利的巅峰,还有待观望。

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