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奢侈品牌巴宝莉的数字化涅槃

发布时间:2021-02-01 11:52:33 阅读: 来源:护腕厂家

巴宝莉CEO安吉拉·阿伦德(Angela Ahrendts)充满了动感,接受媒体采访时表情丰富,手势有力,她还永不停歇地演变着这个155年历史的英国品牌。

4月份,从伦敦前往北京的飞机上,她与首席创意总监克里斯托弗·贝利(Christopher Bailey)兴奋地谈论着巴宝莉与中国庞大的奢侈品消费人群之间的纽带。贝利说巴宝莉是一个“年轻的老公司“,而安吉拉则说“中国现在是一个年轻的古国。这是中国市场与巴宝莉品牌之间一个非常有意思的共同点。” 正如出席许多重要的场合一样,她随身带了几件风衣,但没想到北京天气反常炎热,她开玩笑地抱怨没有机会穿。

安吉拉所领导的巴宝莉,近几年增长强劲,目前已经是英国富时指数100中排名第60的公司,并且连续两年是其中表现最佳的非矿业股票。安吉拉本人也成为全球奢侈品和时尚界最有影响力的人物之一,在2009年和2010年连续两年登上福布斯全球最有权势女人榜——这位来自美国印第安那州一个小镇上的女子,只身来到伦敦,让一家英国的经典品牌,在全球重新焕发生机。

安吉拉深谙巴宝莉迅速增长最重要的动力来自哪里。大中华区贡献了巴宝莉全球市场的30%,是近几年增长最快的地区,而麦肯锡报告以及巴宝莉自己的调研都判断这一势头将会持续下去。在中国消费者与纯正的英国品牌之间,正在形成一个强有力的互动界面:“未来5年,中国说英语的人数将超过全世界其他国家讲英语人数的总和,”而中国典型的奢侈品消费人群比西方平均年轻15岁,多为男性。

用互联网重新定义传统奢侈品,50岁的安吉拉和39岁的贝利是引领者。在她看来,高科技、数字技术、社交媒体“是全世界通用的语言”。 中国去年已经有4亿人口使用互联网,8700万人上网购物,为巴宝莉品牌的发展与延伸提供了巨大的空间。在北京,巴宝莉新的旗舰店周围,奢侈品牌扎堆,但她从来不在意。“我们从来都是只与自己竞争。”

位于北京耀莱新天地的巴宝莉新旗舰店,实际上是贝利构思的一座巴宝莉“零售剧场”:雇员人手一件iPad,店中还有如试衣镜般大小的触摸屏,顾客可以随意查寻和欣赏巴宝莉在全球各地的新品、时装秀、娱乐活动。外墙装有两块9x5米巨型平板LED电视屏幕,另有一块3X5米的安装店内,用于展示创新设计。而开业盛大典礼通过巴宝莉官方网站以及超过200家合作网站进行全球线上现场直播。巴宝莉在全球主要的社交媒体如facebook、Youtube、Twitter上已经拥有数百万粉丝,而且已经进驻中国的主要社交媒体如新浪微博,开心001,优酷,豆瓣等。

而贝利一手掌握了所有的设计与视觉:从服装、店面橱窗、LED屏幕、媒体广告、活动广告、伦敦总部的建筑,直到网站的首页。品牌更加鲜明一致,成功超越了媒体与地域的局限。

北京旗舰店是巴宝莉在全球推出的第一个数字化概念的零售店,并且将推广到中国内地所有57家店,以及在未来的几年内推广到另外的43家店——巴宝莉已经宣布将以最快的速度增加到100间。这意味着巴宝莉在全球每新开两至三家店,可能就会有一家开在中国。

去年,巴宝莉以7000万英镑从香港Kwok Hang控股公司一举收购中国内地的50家零售店。在今年上半财年,仅在中国收购的50间门店令巴宝莉平均销售面积在上半年增加约12%。而在今年下半财年,中国的新增门店(包括已收购店铺及新门店)占全球的新增销售面积约3/5。安吉拉用公司充裕的现金在市场潜力巨大的中国市场回购店铺,并且大刀阔斧地向数字化品牌与营销转型,得到了资本市场的追捧。

巴宝莉在全球各地迅速扩张的同时,品牌仍然由伦敦控制,包括所有的产品设计、数字平台的技术与内容。而执行市场的策略,却能因当地,甚至具体的城市情况而定。“巴宝莉进入世界各地,人们最在意的,还是它纯粹的英伦风情。”

风衣正是巴宝莉永恒的经典,是DNA。“在任何场合下,我们都只会强化风衣形象。它告诉人们,我们就是巴宝莉,它强化了我们的与众不同。”巴宝莉做了一个社交网站“战壕艺术”(theartoftrench.com),世界各地的消费者自由在首页上传身着巴宝莉风衣的形象。而大学生可以到巴宝莉为新歌手或乐队建立的网上表演平台Burberry Acoustic,让更多的年轻人通过文化来体验巴宝莉品牌。巴宝莉还推出了在线订制的服务,满足个性化的风衣款式需求。

“我来中国就是为了拿金牌的”

你们的印象中,巴宝莉在中国消费者中的品牌形象是什么?

我们在中国差不多有20多年了,人们的印象是一种传统、正宗和经典的英伦风范,我们不想失去。同时我们想造一个新的巴宝莉,一个为新一代奢侈品消费者和市场打造的品牌,所以我们有数字营销。克里斯托弗很年轻,他对数字品牌有了不起的远见。我们绝不会改变核心的品牌形象,但同时邀请一代年轻的消费者与这个品牌联系在一起。所以要取得平衡。

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